Mobilfunkanbieter können nicht mehr in dem Maße Gewinne mit gewöhnlichen Telefondienstleistungen umsetzen, wie es ehedem der Fall war. Nicht mehr Gesprächsminuten werden abgerechnet, sondern Flatrates. Nicht mehr willkürlich können Auslandsgespräche in ihren Kosten festgesetzt werden, sondern diese werden gesetzlich reguliert.
So hat sich inzwischen die Idee der zielgruppenspezifischen Werbung bei den beteiligten Unternehmen entwickelt: Demografische Daten aller Kunden liegen vor bzw. werden bei Vertragsabschluss oder Prepaidregistrierung gezielt erfasst. Somit liegt für die Dienstleister nahe, Werbekunden zu gewinnen, deren Produkte nun alters- oder interessengerecht per SMS am Display des Endverbrauchers beworben werden können.
Ein Beispiel ist es, bei Kunden, die ein Interesse für Handy Spiele angegeben haben oder Mitglieder einer entsprechenden Altersgruppe sind, Gratisangebote zu machen. Video-Botschaften werden verschickt, die der Kunde sich in voller Länge ansehen muss, bevor er sich ein kostenloses Handyspiel herunterladen darf, welches unter Umständen eigens für einen solchen Zweck erst entwickelt wurde. Umso weniger Spiele sind auf neuen Handys voreingestellt, um wirtschaftliche Erwägungen dieser Art langfristig möglich zu machen. Aber nicht nur die Werbung mit Handyspielen ist ein entscheidender Faktor, auch so kann das Handy häufig individuell mit verschiedensten Spielen erweitert werden. Hier reicht das Sortiment an Handy Games von Geschicklichkeits- bis hin zu Strategiespielen, um so die Wartezeiten schnell und unkompliziert überbrücken zu können. Auf großen Portalen im Netz lassen sich diese Archive an Spielen einsehen und gegebenenfalls bestellen. Beim Bestellen gilt jedoch die AGBs genau unter die Lupe zu nehmen um für das Spiel auch wirklich nur einmalig bezahlen zu müssen und um nicht monatlich oder gar wöchentlich zur Kasse gebeten zu werden. Auch bei Handy spielen kann sich ein Vergleich zwischen den Spielen und dem Kostenfaktor selbstverständlich lohnen. Nicht nur Handy Spiele oder ein Spiele Portal, sondern auch iPhone Apps können zur Zeitüberbrückung herrvorragend verwendet werden. Viele Handy Spiele werden auch auf dem Internetportal freesms.org vorgestellt.